Fyre Success Story: Optimisation de la stratégie de prix d’Heineken

Le défi de tarification d’Heineken dans le circuit on-trade néerlandais

En 2023, les bars et restaurants à travers les Pays-Bas ont subi une pression sur les coûts sans précédent, alimentée par l’inflation de l’énergie, les perturbations des chaînes d’approvisionnement et les pénuries de main-d’œuvre.

Pour Heineken, le défi était clair :

👉 Comment augmenter les prix sans perdre en volumes, en confiance des établissements, ni en capital de marque ?

Les données traditionnelles de sell-in ne suffisaient plus pour répondre à cette question.Ce qui comptait vraiment, c’était de comprendre ce que les consommateurs payaient réellement au bar, établissement par établissement.

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Les objectifs d'Heineken

Objectif 1

Obtenir une visibilité complète sur les prix réellement payés par les consommateurs pour Heineken et les marques concurrentes, jusqu’au niveau SKU, à travers des milliers d’outlets.

Objectif 2

Identifier les incohérences de prix, les écarts et les opportunités selon les différents types d’outlets et contextes de marché.

Objectif 3

Construire une stratégie de prix pilotée par la data, permettant des augmentations de prix intelligentes tout en protégeant la rotation, les volumes et la force de la marque sur le long terme.

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Le rôle de Fyre dans l’optimisation de la stratégie de prix d’Heineken

#1 Collecte et intégration des données

Fyre s’est connecté en temps réel à des milliers de systèmes de caisse on-trade, afin de collecter les données de sell-out réelles sur les portefeuilles Heineken et ceux de ses concurrents.

Cela a permis à Heineken de bénéficier d’une vision granulaire sur :

• Les prix de transaction réellement pratiqués

• Les volumes de vente

• La performance au niveau SKU, outlet par outlet

👉 En dépassant les moyennes pour analyser les comportements de prix réels sur le terrain.

#2 Cartographie des prix au niveau consommateur

Fyre a mis en évidence ce que les consommateurs payaient réellement au bar, pour chaque marque de bière et chaque SKU.

Cela a permis à Heineken de :

• Identifier les écarts de prix entre des outlets comparables

• Détecter les SKU sous-tarifés ou surévalués

• Révéler des incohérences de prix au sein d’une même ville ou région

👉 Offrant aux équipes une vision claire du positionnement prix tel qu’il est réellement perçu par les consommateurs.

#3 Segmentation des outlets par clusters

Grâce à la segmentation avancée de Fyre, les outlets ont été regroupés en clusters de prix pertinents, basés sur :

• Le positionnement premium vs mainstream

• L’environnement urbain vs rural

• Le type d’outlet (bars, cafés, restaurants)

👉 Cette approche a permis à Heineken d’adapter ses stratégies de prix aux dynamiques spécifiques de chaque marché, plutôt que d’appliquer une logique uniforme.

#4 Rapprochement CRM & suivi de l’impact prix

En croisant les données de sell-out de Fyre avec le CRM d’Heineken, les évolutions de prix ont pu être analysées au niveau client.

Cela a permis de :

• Mesurer l’impact réel des ajustements de prix sur la rotation et les volumes

• Comparer les performances entre segments d’outlets

• Suivre la réaction des clients dans le temps

👉 Transformant les décisions de pricing en actions business mesurables.

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Principaux enseignements générés grâce à Fyre

Les dashboards d’intelligence prix ont permis de :

• Suivre l’évolution des prix sur les marques Heineken et celles des concurrents

• Identifier les zones de prix à risque élevé versus les zones à fort potentiel

• Établir des liens clairs entre le pricing, la rotation et la rétention client

• Accélérer l’alignement entre les équipes pricing, commerciales et category management

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Impact de la stratégie de prix data-driven d’Heineken

Une prise de décision renforcée par la data

Dans un contexte marqué par la hausse des coûts de l’énergie, l’inflation et une forte incertitude globale, Heineken s’est appuyé sur des insights sell-out pour mieux comprendre l’impact marché de ses propres décisions tarifaires.

Sans jamais prescrire de prix aux établissements ni aux consommateurs finaux, la data a permis à Heineken de :

• Évaluer comment sa stratégie tarifaire interne se traduisait concrètement dans les dynamiques de l’on-trade

• Comprendre la réaction des exploitants et des consommateurs face aux évolutions de prix, selon les contextes

• Aligner les décisions commerciales sur les comportements réels du marché, plutôt que sur des modèles théoriques

Cette approche a donné aux équipes la confiance nécessaire pour piloter les discussions tarifaires en interne et pour accompagner les équipes terrain avec des analyses factuelles et objectivées.

Une performance durable

Ces insights ont permis à Heineken de trouver le juste équilibre entre les objectifs de marge et la pérennité des volumes à long terme, tout en restant un partenaire fiable pour les exploitants.

Concrètement :

• Les décisions tarifaires s’appuyaient sur des preuves claires de la réaction du marché

• Les équipes commerciales disposaient d’arguments solides pour expliquer les dynamiques de prix aux exploitants, fondés sur des insights marché réels

• Heineken a renforcé son positionnement de partenaire business expert et orienté data, aidant les outlets à traverser un contexte économique complexe

En mettant l’accent sur la transparence et la compréhension du marché, Heineken a consolidé la confiance et la collaboration sur l’ensemble de l’on-trade, tout en protégeant la performance de la marque et de la catégorie sur le long terme.

👉 Pourquoi c’est important ?

Ce cas d’usage illustre comment les marques peuvent passer d’une logique de sell-in à une véritable intelligence prix basée sur le sell-out, en transformant des données on-trade fragmentées en avantage stratégique de pricing.

Note : Lorsque les analyses de Fyre s’appuient sur des insights au niveau des établissements, celles-ci reposent exclusivement sur des données partagées avec le consentement explicite des exploitants participants. Fyre ne fixe aucun prix, et ni Fyre ni ses partenaires marques ne déterminent les prix de vente aux consommateurs dans l’on-trade. Les insights fournis par Fyre ont pour seul objectif d’éclairer la prise de décision interne et de permettre des échanges factuels, transparents et fondés sur la data entre les marques et leurs clients.