Pourquoi le sell-in ne suffit plus à piloter l’on-trade
- Claire Brunaud
- il y a 17 heures
- 3 min de lecture
Pendant des années, le sell-in a été le principal repère pour piloter la performance en on-trade.
Volumes livrés, DN négociée, pression commerciale : quand le produit sort de l’entrepôt, la mission semble accomplie.
Mais le marché a changé.
Et aujourd’hui, piloter l’on-trade uniquement avec du sell-in revient à piloter sans visibilité réelle sur la consommation.
Le sell-in : un indicateur nécessaire, mais incomplet
Le sell-in répond à une question précise :
👉 “Ai-je vendu mes produits à mes clients directs ?”
C’est un indicateur indispensable pour :
suivre l’exécution commerciale
mesurer la couverture réseau
piloter les équipes de vente
Mais il ne dit rien ou presque sur :
la rotation réelle en point de vente
la performance face à la concurrence
l’impact des activations
la réalité du stock chez l’outlet
Un bon sell-in peut masquer une situation très différente sur le terrain.
Le grand angle mort de l’on-trade : le sell-out
En on-trade, le sell-out est historiquement :
inexistant
partiel
estimé
ou fortement retardé
Et donc, en d'autres termes :
👉 les décisions se prennent sur des proxies
👉 les plans d’action reposent sur des hypothèses
👉 le lien entre exécution et consommation reste flou
Pour un Directeur Commercial On-Trade, cela crée une tension permanente : pression sur les volumes, difficulté à prouver la performance réelle, ou encore arbitrages budgétaires complexes.
Quand le sell-in donne une fausse impression de performance
Un volume livré n’est pas un volume consommé.
Sur le terrain, plusieurs scénarios sont fréquents :
des produits bien sell-in… mais peu vendus en sortie de caisse
des activations visibles sans impact durable
des stocks qui dorment derrière le bar
des références poussées au détriment de celles qui tournent vraiment
Sans sell-out fiable, impossible de savoir si le produit est réellement adopté, si la mécanique d’activation fonctionne et/ou si la pression commerciale est bien orientée.
Le changement de paradigme : piloter par la consommation réelle
Aujourd’hui, piloter l’on-trade demande de répondre à des questions beaucoup plus opérationnelles :
Où mes produits se vendent-ils vraiment ?
À quelle vitesse tournent-ils en outlet ?
Quels formats, recettes ou références performent ?
Quel est l’impact réel d’une activation ou d’un push commercial ?
Que se passe-t-il après la livraison ?
Ces réponses ne peuvent pas venir du sell-in seul.
Elles nécessitent une lecture sell-out, au plus près du point de consommation.
Pourquoi le sell-out devient un levier stratégique
Un sell-out fiable permet de :
objectiver la performance commerciale
prioriser les bons outlets
affiner les plans de tournée
ajuster les activations en cours de route
renforcer la crédibilité des décisions en interne
Il ne remplace pas le sell-in.
Il le complète et le rend actionnable.
De la donnée théorique à la donnée exploitable
Le défi historique de l’on-trade n’a jamais été le manque de volonté.
C’était le manque de données !
En structurant les données de caisse issues des établissements, des solutions comme Fyre permettent désormais d’accéder à une vision sell-out exploitable, à l’échelle du marché, des régions ou des typologies d’outlets.
La donnée ne reste plus au niveau “macro”.
Elle devient un outil de pilotage opérationnel.
Ce que ça change pour un Directeur Commercial On-Trade
Une lecture plus fine de la performance
Les volumes livrés sont mis en perspective avec la consommation réelle.
Les succès et les contre-performances deviennent visibles.
Des arbitrages plus solides
Les investissements sont orientés vers :
les bons réseaux
les bons formats
les bons moments
Une meilleure alignement ventes / marketing
Le lien entre pression commerciale, activation et sell-out est enfin mesurable.
Sell-in + sell-out : le nouveau standard
Le sell-in reste un pilier du pilotage commercial.
Mais seul, il ne suffit plus.
Dans un on-trade de plus en plus concurrentiel, fragmenté et exigeant, la performance se joue à la sortie de caisse, pas à la sortie d’entrepôt.
Les marques qui réussiront demain sont celles qui sauront :
relier exécution commerciale et consommation réelle
piloter avec des faits, pas des approximations
décider vite, sur la base d’indicateurs fiables
La vraie question n’est donc plus :
“Combien avons-nous vendu ?”
Mais :
“Qu’est-ce qui se vend vraiment, où, et pourquoi ?”
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