From chaos to clarity : comment obtenir des on-trade insights fiables dans un marché fragmenté
- Claire Brunaud
- 20 janv.
- 4 min de lecture
Le on-trade est partout. Dans les cafés de quartier, les bars à cocktails, les restaurants indépendants ou les concepts plus structurés. C’est là que les marques se construisent, que les tendances émergent et que la valeur se crée.
Et pourtant, pour beaucoup d’acteurs, le on-trade reste un angle mort.
Les données existent, mais elles sont dispersées. Les systèmes de caisse ne se parlent pas. Les analyses arrivent trop tard. Et au final, les décisions se prennent encore trop souvent à l’instinct.
Dans ce contexte, disposer de on-trade insights fiables n’est plus un “nice to have”. C’est devenu une condition essentielle pour piloter la performance et la rentabilité.
Le paradoxe du on-trade : stratégique, mais difficile à lire
Le on-trade joue un rôle clé dans le foodservice. Il permet de tester des innovations, d’observer les usages réels, de valoriser un positionnement premium et d’influencer durablement les habitudes de consommation.
Mais sur le terrain, la réalité est plus complexe. Chaque établissement fonctionne différemment, avec son propre outil de caisse, ses propres pratiques et ses propres contraintes. À l’échelle d’un pays, voire d’une région, cette diversité crée un marché extrêmement fragmenté.
Sans vision structurée, il devient très difficile de répondre à des questions pourtant simples.
Un produit performe-t-il vraiment ? Une hausse de prix a-t-elle un impact positif ? Une activation fonctionne-t-elle partout ou seulement dans certains types d’établissements ?
Sans on-trade insights fiables, ces réponses restent floues.
Pourquoi obtenir de bons on-trade insights est si complexe
La première difficulté vient de la fragmentation du marché.
Contrairement au retail, le on-trade ne repose pas sur des standards unifiés. Comparer un bar de nuit, une brasserie de centre-ville et un fast casual n’a de sens que si l’on segmente correctement.
La seconde difficulté concerne la nature même de la donnée. Les tickets de caisse sont riches, mais bruts. Sans enrichissement, ils ne racontent qu’une partie de l’histoire. Les produits sont parfois mal catégorisés, les formats diffèrent, les libellés varient d’un établissement à l’autre.
Enfin, le temps joue contre les décideurs. Lorsque les analyses arrivent plusieurs semaines après les faits, l’insight perd une grande partie de sa valeur. Dans un marché aussi dynamique que le on-trade, la pertinence est intimement liée à la rapidité.
À quoi ressemble un on-trade insight réellement exploitable
Un on-trade insight utile commence par une donnée représentative. Il ne s’agit pas seulement d’avoir beaucoup de points de vente, mais d’avoir un échantillon qui reflète fidèlement la diversité du marché, par type d’établissement, par région et par niveau d’activité.
La segmentation est ensuite déterminante. Lire le marché “en moyenne” n’apporte que peu de valeur. Les insights deviennent pertinents lorsqu’on peut isoler des comportements précis, par exemple selon le moment de consommation, le positionnement de l’établissement ou son potentiel business.
La granularité joue également un rôle central. Comprendre que les ventes évoluent est une chose. Comprendre pourquoi elles évoluent en est une autre. Les meilleurs on-trade insights permettent d’analyser les performances produit par produit, créneau par créneau, et d’identifier les véritables leviers d’action.
Enfin, un insight n’a d’impact que s’il est accessible rapidement. La donnée doit accompagner la décision, pas la retarder. C’est cette capacité à passer rapidement de l’analyse à l’action qui fait toute la différence.
Quand les on-trade insights changent vraiment la donne
Imaginons un industriel qui observe une baisse de volumes sur une référence stratégique. Sans lecture fine du marché, la conclusion peut être rapide et parfois erronée : problème de produit, perte d’attractivité ou pression concurrentielle globale.
Avec des on-trade insights bien structurés, la lecture change. La baisse peut être concentrée sur certains types d’établissements, sur des moments précis de consommation ou liée à un positionnement prix devenu moins compétitif localement.
Cette compréhension permet d’agir avec précision. Ajuster un prix sur les bons segments, revoir une activation dans des zones spécifiques ou prioriser les établissements à fort potentiel devient possible.
Côté restaurateur, la logique est la même. Une analyse détaillée des ventes par moment de consommation ou par catégorie produit permet souvent d’optimiser la carte, de simplifier l’offre et d’améliorer rapidement la rentabilité, parfois de manière très significative, sans augmenter les volumes.
Passer du chaos à la clarté : une approche structurée
Obtenir des on-trade insights fiables ne repose pas sur la multiplication des tableaux Excel ou des reportings complexes.
Tout commence par une collecte massive et structurée de la donnée terrain, capable de capter la réalité du marché dans toute sa diversité.
Cette donnée doit ensuite être enrichie, segmentée et rendue lisible. L’objectif n’est pas de produire plus de chiffres, mais de faire émerger des enseignements clairs, directement reliés aux décisions business.
C’est cette approche qui permet de transformer un marché perçu comme chaotique en un environnement compréhensible, pilotable et activable.
La data on-trade comme boussole business
Dans un marché aussi fragmenté que le on-trade, avancer sans insights fiables revient à naviguer à vue.
À l’inverse, disposer de on-trade insights clairs, rapides et actionnables permet de mieux comprendre son environnement, d’anticiper les évolutions et de prendre des décisions plus rentables.
Le chaos n’est pas une fatalité.
Avec la bonne lecture de la donnée, le on-trade devient un formidable levier de croissance, au service des marques comme des établissements.
Si tu veux, je peux maintenant te proposer une version LinkedIn, ou une déclinaison encore plus orientée industriels ou restaurateurs.
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